Marketing w służbie i ochronie zdrowia


Reforma Służby Zdrowia umożliwiła kontraktowanie usług zdrowotnych, czyli realizowanie świadczeń publicznych przez prywatne placówki. Było to działanie mające na celu zmodernizowanie i odciążenie sektora państwowego oraz krok w kierunku poddania sektora usług medycznych na działanie zasad wolnego rynku. Ustawodawca pozostawił jednak pewne ograniczenia dotyczące stosowania marketingu w służbie i ochronie zdrowia.

Zgodnie z ustawą o zawodach lekarza i lekarza dentysty z dnia 5 grudnia 1996 r. lekarz w ramach stosowania marketingu w służbie zdrowia może wydawać jedynie takie ogłoszenia, które prezentują istotę wykonywanego zawodu: dotyczą badania stanu zdrowia, rozpoznawania chorób i zapobiegania im, leczenia i rehabilitacji chorych, udzielania porad lekarskich oraz wydawania opinii i orzeczeń lekarskich. Z kolei Naczelna Rada Lekarska w uchwale z 25 kwietnia 1998 r. określiła dokładnie dopuszczalne sposoby ogłaszania się lekarzy. Na mocy tego dokumentu marketing w ochronie i służbie zdrowia można obecnie prowadzić poprzez maksymalnie dwie stałe tablice ogłoszeniowe umieszczone na zewnątrz budynku w którym prowadzona jest praktyka i maksymalnie dwie tablice przy drogach dojazdowych do placówki, informacje w książkach telefonicznych, informatorach medycznych i ogłoszenia prasowe w rubrykach poświęconych usługom medycznym oraz specjalną linię telefoniczną, informację elektroniczną i poprzez Internet.


Łatwo wywnioskować, że lekarzom nie wolno korzystać z popularnych billboardów wielkoformatowych, zamawiać reklam wyświetlanych na ekranach w środkach transportu publicznego, czy obrandować z zewnątrz cały budynek placówki. Lekarzom pozostają do zagospodarowania inne formy marketingu. Niezależnie czy mamy do czynienia z gabinetem prywatnym, kliniką, przychodnią prywatną czy szpitalem, kluczowe znaczenie dla powodzenia działań marketingowych ma orientacja na potrzeby pacjenta i zadbanie o jakość relacji lekarz – pacjent oraz personel medyczny – pacjent, a także dopracowanie zewnętrznego i wewnętrznego wyglądu placówki. Do tego dochodzą działania z zakresu rozeznania w sytuacji na rynku, zwłaszcza najbliższej konkurencji, budowanie wizerunku wysokiej jakości świadczonych usług, profesjonalizmu i niezawodności kadry. Jak widać, mimo ograniczeń nałożonych przez ustawodawcę i samych lekarzy, marketing w służbie zdrowia może być realizowany na wiele różnych sposobów.